Yaccarino dovrà convincere gli inserzionisti a causa del crescente controllo su come Twitter gestisce la disinformazione e l’incitamento all’odio.
Elon Musk dà il benvenuto a un dirigente pubblicitario veterano al timone di Twitter, che gestisce da quando l’ha acquistato lo scorso autunno.
Musk ha annunciato venerdì che stava assumendo Linda Yaccarino come nuovo CEO della piattaforma di social media, che ora si chiama X Corp. Ha detto che il ruolo di Yaccarino sarebbe stato incentrato sulla gestione delle operazioni commerciali dell’azienda, lasciandolo concentrarsi sulla progettazione del prodotto e sul nuovo tecnologia.
Yaccarino è un dirigente pubblicitario di lunga data a cui è stata attribuita l’integrazione e la digitalizzazione delle vendite pubblicitarie presso NBCUniversal. La sua sfida ora sarà quella di convincere gli inserzionisti che sono fuggiti da Twitter da quando Musk l’ha acquisito lo scorso anno per 44 miliardi di dollari (40,6 miliardi di euro).
Yaccarino è anche presidente della Task Force sul futuro del lavoro del World Economic Forum. Ecco cosa sapere su di lei.
Un dirigente pubblicitario veterano
Yaccarino, 60 anni, ha lavorato per decenni come dirigente pubblicitario. È arrivata in NBCUniversal nel 2011, proprio mentre Comcast stava completando la sua fusione con NBC, e ha supervisionato l’integrazione delle piattaforme di vendita pubblicitaria delle società.
Lì, il suo titolo più recente era presidente, pubblicità e partnership con i clienti. Ha supervisionato tutte le strategie di mercato e le entrate pubblicitarie, per un totale di quasi 10 miliardi di dollari (9,2 miliardi di euro), per l’intero portafoglio di risorse broadcast, via cavo e digitali di NBCUniversal.
In precedenza, ha ricoperto diversi ruoli presso Turner Broadcasting System Inc. dal 1996 al 2011, tra cui vicepresidente esecutivo e direttore operativo. Questo dopo aver ricoperto posizioni dirigenziali in diversi punti vendita di media.
“Lei è leader di marketing”, ha dichiarato Mark DiMassimo, fondatore e capo creativo dell’agenzia pubblicitaria DiGo.
“Parla CMO e capisce di cosa hanno bisogno i marketer”, ha aggiunto, riferendosi al ruolo di chief marketing officer.
Secondo il giornale di Wall Streetlo stile di negoziazione a muso duro di Yaccarino le è valso persino il soprannome di “martello di velluto” nel settore pubblicitario.
Spingere i confini
Yaccarino ha spinto l’industria pubblicitaria a cambiare su diversi fronti, tra cui la richiesta di fare meno affidamento sulle valutazioni Nielsen per la misurazione e l’introduzione di una piattaforma digitale chiamata One Platform che semplifica l’acquisto di annunci su una varietà di media diversi nel tentativo di competere meglio per annunci contro società di social media e società di media tradizionali.
“Vale la pena notare che hanno creato un grande team che ha realizzato molti prodotti innovativi e ha supportato la crescita che hanno sperimentato”, ha affermato Brian Wieser della società di consulenza strategica Madison and Wall.
“Hanno spinto l’industria su molti fronti, sai, cercando di migliorarla”.
“Penso che prima di tutto porterà su Twitter una comprensione di ciò che gli inserzionisti devono vedere per tornare sulla piattaforma dal punto di vista della sicurezza del marchio”, ha affermato Dave Campanelli, chief investment officer della società di acquisto di media Horizon Media.
“Lei sa meglio di chiunque altro cosa ci vorrà e penso che per gli inserzionisti e gli acquirenti, la vera domanda è: avrà libero sfogo per fare tutto questo o sarà solo lo stesso vecchio, lo stesso vecchio (con Muschio)”.
Muschio sfidante
Ad aprile, Yaccarino e Musk si sono incontrati per una conversazione sul palco durante una convention di marketing a Miami Beach, in Florida.
La discussione è stata cordiale, anche se entrambi i partecipanti hanno tracciato alcune linee distinte nella sabbia.
In alcune occasioni, Yaccarino ha indirizzato la conversazione verso questioni di moderazione dei contenuti e l’apparente proliferazione di incitamento all’odio ed estremismo da quando Musk ha rilevato la piattaforma. Ha formulato le sue domande nel contesto del fatto che Musk potesse aiutare gli inserzionisti a sentirsi più benvenuti sulla piattaforma.
Ad un certo punto, ha chiesto se Musk fosse disposto a lasciare che gli inserzionisti “influenzassero” la sua visione di Twitter, spiegando che li avrebbe aiutati a essere più entusiasti di investire più soldi: “Sviluppo del prodotto, sicurezza degli annunci, moderazione dei contenuti: ecco qual è l’influenza “.
Musk l’ha spenta. “È assolutamente bello dire che vuoi che la tua pubblicità appaia in determinati posti su Twitter e non in altri posti, ma non è bello provare a dire cosa farà Twitter”, ha detto. “E se questo significa perdere pubblicità dollari, li perdiamo, ma la libertà di parola è fondamentale”.
Quando Yaccarino ha chiesto a Musk se intendeva ripristinare il “consiglio di influenza” dell’azienda, un incontro un tempo regolare con i dirigenti del marketing di molti dei principali inserzionisti di Twitter, Musk ha nuovamente esitato.
“Sarei preoccupato di creare un contraccolpo tra il pubblico”, ha detto. “Perché se il pubblico pensa che le loro opinioni siano determinate da, sai, un piccolo numero di (dirigenti di marketing) in America, saranno, credo, sconvolti per questo”.
Musk ha continuato riconoscendo che il feedback è importante e ha suggerito che Twitter dovrebbe mirare a una “via di mezzo ragionevole” che assicuri che il pubblico “abbia voce” mentre gli inserzionisti si concentrano sul lavoro ordinario di migliorare le vendite e la percezione dei loro marchi.
Premendo Musk sui suoi stessi tweet
Musk non si è lasciato sfuggire l’occasione di vendere ai marketer riuniti un nuovo piano per risolvere i problemi di Twitter con tweet discutibili, che la società aveva annunciato il giorno prima.
Musk ha definito la politica “libertà di parola ma non libertà di accesso”, descrivendola come un modo per limitare la visibilità dell’incitamento all’odio e problemi simili senza rimuovere effettivamente i tweet che infrangono le regole.
Yaccarino fece un salto. “Si applica ai tuoi tweet?” – Musk ha una storia di pubblicazione di disinformazione e occasionalmente tweet offensivi, spesso nelle prime ore del mattino.
Musk ha riconosciuto di sì, aggiungendo che i suoi tweet possono anche essere taggati con “note della comunità” che forniscono un contesto aggiuntivo ai tweet. Ha aggiunto che i suoi tweet non ricevono boost speciali da Twitter.
“Accetti di essere più specifico e di non twittare dopo le 3 del mattino?”, ha chiesto Yaccarino.
“Aspirerò a twittare di meno dopo le 3 del mattino”, ha risposto Musk.
Image:Getty Images
