Enshtification: il declino delle piattaforme digitali e la sfida per un mondo online migliore
Un video virale distribuito dal Norwegian Consumer Council (NCC) ha acceso i riflettori su un fenomeno sempre più diffuso: il progressivo peggioramento dell’esperienza d’uso sulle piattaforme digitali più amate. Nel filmato, un ironico “enshitificatore professionale” introduce volutamente popup invasivi, inserisce interruzioni pubblicitarie nei video di YouTube e distribuisce aggiornamenti telefonici destabilizzanti, per mostrare quanto siano diventate fastidiose e difficili da usare molte applicazioni e servizi online.
Questa azione simbolica fa parte di una più ampia campagna internazionale che denuncia la cosiddetta “enshitification”, ovvero il deterioramento deliberato di piattaforme che un tempo erano semplici, funzionali e vicine ai bisogni degli utenti. Ad oggi, oltre 70 organizzazioni per la tutela dei consumatori in USA, Unione Europea e Norvegia hanno sottoscritto appelli indirizzati a più di 14 governi, chiedendo interventi legislativi concreti per fermare questa tendenza.
In un documento firmato nel febbraio scorso, l’NCC sollecita i legislatori europei a “creare un mondo digitale migliore”, bilanciando equamente il potere fra consumatori, Big Tech e nuovi fornitori di servizi alternativi.
Cos’è l’enshitification e perché preoccupa consumatori e giuristi
Il termine “enshitification” è stato coniato nel 2023 dal giornalista Cory Doctorow, per descrivere un ciclo negativo che porta le piattaforme online a trasformarsi da strumenti utili e apprezzati a ecosistemi dominati da interessi commerciali a scapito degli utenti. Inizialmente, spiega Doctorow, i servizi digitali cercano di offrire valore agli utenti per attrarli; successivamente, però, privilegiano sempre più gli interessi degli inserzionisti e partner commerciali, fino a compromettere l’esperienza complessiva.
Secondo Myrstad del Norwegian Consumer Council, questa evoluzione è voluta e consapevole: “Le aziende sfruttano il fatto che gli utenti sono ‘bloccati’ su queste piattaforme e hanno poche alternative reali”. La mancanza di un limite chiaro che definisca quando uno spazio digitale ha raggiunto la soglia dell’enshitification rende però difficile decretare un punto preciso, rendendo il giudizio più soggettivo che altro.
Il report mette sotto accusa social e piattaforme come Facebook, dove, si denuncia, i feed sono ormai saturi da pubblicità invasive, contenuti automatizzati di scarsa qualità generati dall’intelligenza artificiale e vari elementi che diminuiscono il valore reale per gli utenti. Questo peggioramento sistematico è favorito anche dalla possibilità per le aziende digitali di modificare costantemente e rapidamente i propri prodotti, a differenza dei beni fisici.
Paul Richter del think tank Bruegel osserva come spesso le piattaforme non peggiorino intenzionalmente l’esperienza, ma preferiscano massimizzare i profitti rinunciando a standard qualitativi elevati. “Quando la concorrenza cala, è più facile offrire un servizio di qualità inferiore mantenendo comunque gli utenti”.
La logica del blocco del consumatore e l’erosione della concorrenza
Negli anni iniziali dei social media, la forte competizione spingeva a una costante innovazione e attenzione ai bisogni di utenti, creatori di contenuti e inserzionisti. Col tempo, tuttavia, fusioni e acquisizioni hanno ridotto drasticamente la pluralità del mercato. L’acquisizione di Instagram da parte di Facebook nel 2012 rappresenta una tappa cruciale che, se contrastata, avrebbe potuto conservare un sistema più aperto e competitivo.
Uno degli aspetti più problematici di questo scenario è l’effetto rete: il valore di una piattaforma cresce con l’aumentare degli utenti, rendendo difficile il cambio di servizio. Chi usa i social media tende a non abbandonare la piattaforma se i propri creatori preferiti o i gruppi di riferimento non si spostano altrove. Dall’altra parte, i creatori di contenuti esitano a lasciare la piattaforma senza avere un pubblico consolidato.
Inoltre, molti utenti rimangono fedeli alle piattaforme per ragioni pratiche come mantenere contatti familiari o seguire eventi e gruppi locali, trovando poche alternative valide disponibili. Questa dinamica limita la possibilità di “votare con i piedi”, costringendo gli utenti a subire un’esperienza sempre più degradante.
Il rapporto sottolinea anche i cosiddetti “costi di passaggio”: tutto ciò che ostacola – in termini di tempo, energia o denaro – il passaggio a un servizio alternativo. Le piattaforme, evidenziano Myrstad e Richter, fanno di tutto per aumentare questi ostacoli e “bloccare” i consumatori. Per invertire questa tendenza, è necessario creare incentivi affinché le piattaforme diano nuovamente priorità alle esigenze degli utenti, anche favorendo la nascita di servizi alternativi competitivi. Tuttavia, Richter avverte che il solo gioco di mercato rischia di non essere sufficiente e sottolinea il ruolo imprescindibile dell’intervento legislativo.
Le leve europee contro l’enshitification: cosa c’è e cosa serve
In Europa, alcune normative recenti mostrano la volontà di affrontare questo fenomeno. Il Digital Markets Act (DMA) impone ai colossi della tecnologia come Apple e Google di aprire parti chiave dei loro sistemi operativi ai concorrenti, favorendo così una maggiore interoperabilità e, potenzialmente, una concorrenza più agguerrita nel settore dei social media.
Di fatto, ciò potrebbe permettere agli utenti di utilizzare servizi nuovi senza perdere i contatti consolidati su piattaforme tradizionali. Tuttavia, Richter avverte che solo con queste norme non saranno rimossi completamente gli ostacoli all’ingresso per nuovi operatori.
Il Digital Services Act (DSA), invece, richiede alle piattaforme di condividere dati, valutare l’impatto sociale delle loro scelte progettuali e collaborare con le autorità per mitigare rischi legati a disinformazione, dipendenza o pratiche scorrette. Le sanzioni previste, fino al 6% del fatturato globale, costituiscono un deterrente economico significativo.
Nonostante alcune normative esistenti coprano aspetti importanti come la protezione dei dati e dei consumatori, secondo Myrstad l’applicazione è spesso troppo lenta e poco incisiva. Serve quindi che le sanzioni diventino più efficaci per disincentivare comportamenti anticoncorrenziali e penalizzanti per gli utenti.
Attualmente, si attende con interesse l’entrata in vigore del Digital Fairness Act (DFA), che promette di offrire una tutela più forte contro i “design ingannevoli” e meccanismi di dipendenza, affrontando direttamente alcune delle sfide proprie dell’enshitification.
Mentre il consiglio norvegese ha riscontrato una scarsa risposta da parte dei politici europei fino ad oggi, alcune iniziative si muovono in Nord America. Myrstad stimola quindi una più ampia presa di coscienza politica, anche alla luce dell’ampio sostegno popolare espresso dagli utenti attraverso i commenti ai video della campagna.
La Commissione Europea, interpellata da Euronews Next in merito a possibili azioni per contrastare l’enshitification, non ha finora fornito risposte.
Conclusioni
Il fenomeno dell’enshitification rappresenta una sfida critica per il futuro del web e delle piattaforme digitali, mettendo al centro il delicato equilibrio tra interesse commerciale e tutela degli utenti digitali. Il deterioramento dell’esperienza online non è un problema tecnico o isolato, ma il risultato di dinamiche di mercato complesse, consolidate da anni di concentrazione del potere nelle mani di pochi grandi player.
Per garantire una rete più aperta, competitiva e a misura d’utente, la mobilitazione dei consumatori, unita a un intervento regolatorio deciso, si rivela essenziale. Legislazioni come il Digital Markets Act e il Digital Services Act rappresentano passi importanti, ma servirà un’applicazione rigorosa ed eventualmente nuove norme per sostenere la rinascita di piattaforme digitali più trasparenti, responsabili e orientate al benessere degli utenti.
Il tempo per agire è ora: la qualità del nostro mondo digitale dipende dalle scelte politiche e collettive che sapremo fare. Un mondo digitale migliore non è un’utopia, ma una possibilità concreta da costruire, riaffermando la centralità delle persone nel cuore della tecnologia.
