Manca meno di un mese a venerdì 27 novembre e le prime indagini sulle intenzioni di acquisto disegnano un quadro piuttosto chiaro: il Black Friday 2026 coinvolgerà quasi tutti, ma non farà saltare i bilanci familiari. Per capire come si muoveranno gli italiani nel Black Friday 2026 abbiamo messo a confronto la nuova Black Friday Survey 2026 di PwC, l’Holiday Retail Report 2026 di Shopify e l’Osservatorio mensile Findomestic di ottobre.
È questa la fotografia del Black Friday 2026: italiani pronti a comprare quasi all’unanimità, ma con il portafoglio sotto controllo. Secondo PwC il 94% degli italiani intervistati è propenso a fare acquisti tra il 27 e il 30 novembre, ma la spesa media prevista si ferma a circa 260 euro per acquirente. Vediamo quanto spenderemo, che cosa finirà nel carrello, attraverso quali canali e perché, per chi segue i temi di economia e consumi, questo Black Friday racconta molto più di una giornata di sconti.
Quanto spendono gli italiani al Black Friday 2026
L’indagine di PwC è stata condotta su 8.000 consumatori in quattro Paesi (Italia, Germania, Irlanda e Turchia), di cui 2.000 italiani. L’Italia è il Paese con la propensione all’acquisto più alta: 94% contro l’89% della media dei quattro mercati. Tra gli interessati, il 55% ha già deciso che cosa comprare, mentre il 39% aspetta l’offerta giusta prima di decidere.
La partecipazione elevata, però, non si traduce in scontrini più pesanti. La spesa media stimata di 260 euro è circa il 20% più bassa rispetto ai 330 euro della media dei Paesi analizzati. Anche la distribuzione dei budget conferma un profilo misurato:
- un italiano su tre (33%) prevede di spendere tra 101 e 250 euro;
- solo il 10% supererà la soglia dei 500 euro, contro il 17% degli altri Paesi;
- il 61,4% manterrà lo stesso budget del 2025, il 21% lo aumenterà e il 18% lo ridurrà.
Chi conferma la cifra dello scorso anno lo fa soprattutto per approfittare degli sconti (45,6%) o per ripetere un’esperienza giudicata positiva (40,5%). Chi taglia, invece, indica due motivi quasi equivalenti: la cautela (50%) e una minore disponibilità economica (48%).
Perché i 172 euro di Shopify non contraddicono PwC
Chi incrocia le notizie di queste settimane trova anche un’altra cifra: 172 euro. È la spesa che gli italiani prevedono per il weekend tra Black Friday e Cyber Monday secondo l’Holiday Retail Report 2026 di Shopify, in calo rispetto ai 185 euro del 2025. La differenza con PwC dipende dal perimetro e dal metodo: Shopify misura il solo fine settimana lungo, con un sondaggio condotto online da Sapio Research a luglio 2026 su 18.000 consumatori in nove Paesi, mentre PwC considera l’intera finestra dal 27 al 30 novembre e la spesa per acquirente. Le due rilevazioni, lette insieme, puntano nella stessa direzione: budget stabili o in leggera discesa, nessuna corsa alla spesa.
Perché il budget non cresce: prudenza e potere d’acquisto
Per capire la frenata dobbiamo uscire dal perimetro del Black Friday e guardare all’andamento generale dei consumi. Secondo l’Osservatorio mensile Findomestic di ottobre, riportato da ItaliaOggi, le intenzioni d’acquisto degli italiani per i prossimi tre mesi sono scese al livello più basso dell’ultimo anno, con un calo del 4,4%, lontano dal picco positivo registrato a maggio. «Finite le vacanze estive, si torna a contenere la spesa e a ricostituire un margine di sicurezza», ha spiegato Alex Papi, economista di Findomestic, che si aspetta un rallentamento soprattutto nei beni durevoli.
Il dettaglio per settore è interessante proprio in chiave Black Friday, perché tocca i prodotti che di solito trainano le promozioni. Le intenzioni di acquisto calano per la telefonia (-2,6 punti percentuali), i tablet (-1,7), i televisori (-1,6) e i pc (-0,8), mentre le fotocamere restano sostanzialmente stabili. Sul fronte opposto arriva un segnale positivo per il risparmio: la quota di famiglie che dichiarano di essere riuscite a mettere da parte qualcosa dopo l’estate sale al 59%, dal precedente 55%.
Anche il report Shopify conferma il clima: il 63% dei consumatori italiani afferma che le condizioni economiche hanno pesato negativamente sulle proprie abitudini di acquisto nell’ultimo anno. A livello globale la quota scende al 54%, con una spesa prevista per il weekend sostanzialmente stabile a 186 dollari. L’Italia parte quindi da una posizione più prudente rispetto agli altri mercati osservati.
La lettura che ne ricaviamo è pragmatica: il Black Friday resta un appuntamento a cui quasi nessuno rinuncia, ma viene usato come strumento di pianificazione più che come occasione di spesa extra. Un comportamento coerente con quanto emerso nel 2025, quando secondo PwC il 71% degli italiani ha comprato esattamente ciò che aveva pianificato e solo il 13% ha ceduto ad acquisti d’impulso.
Cosa compreranno gli italiani: moda ed elettronica in testa
Sulla lista dei desideri, la Black Friday Survey di PwC mette in testa la moda per adulti (abbigliamento, scarpe e accessori), indicata dal 37% degli intervistati. Subito dietro c’è il comparto elettronica e tecnologia con il 35%. Più staccati gli altri settori:
- salute e bellezza: 20%;
- articoli per la casa: 17%;
- elettrodomestici: 17%;
- abbigliamento per bambini: 16%;
- libri: 12%;
- gioielli e orologi: 6%.
La classifica ricalca quella degli anni scorsi. Nel 2025 il Codacons stimava che il 50% dei consumatori fosse interessato alla moda e il 45% all’elettronica, con i piccoli elettrodomestici al 35% e i prodotti per la cura della persona al 30%. Anche idealo, nel sondaggio realizzato con Kantar a ottobre 2025, vedeva l’elettronica come primo interesse (59%), seguita da scarpe e sneakers (35%) e giocattoli e gaming (27%). I numeri non sono confrontabili tra loro, perché domande e campioni sono diversi, ma la gerarchia è la stessa: abbigliamento e tecnologia si contendono il primo posto, il resto segue a distanza.
C’è però un dettaglio che cambia il modo di leggere la moda: secondo PwC, 6 italiani su 10 considerano interessante uno sconto sull’abbigliamento solo a partire dal 40%. Un’asticella alta, che i retailer del settore dovranno tenere presente nella costruzione delle promozioni e che dice molto sulla maturità raggiunta dal consumatore.
Il Black Friday come anticipo del Natale
L’aspetto più rilevante sul piano economico è lo spostamento della spesa natalizia verso fine novembre. Secondo PwC il 78% degli intervistati userà gli sconti per comprare una parte o la totalità dei regali di Natale. Il 76% acquisterà prodotti per sé e il 62% per la propria famiglia: le due cose, ovviamente, si sommano nello stesso carrello.
Il fenomeno non è nuovo. Già nel 2025 il Codacons stimava che un acquisto su due fatto durante il periodo di sconti fosse un regalo, parlando di uno spostamento dei consumi natalizi da dicembre a fine novembre. Per il commercio questo significa un dicembre meno concentrato; per le famiglie, la possibilità di distribuire la spesa delle feste su due mesi e di agganciarla alla tredicesima in arrivo a dicembre.
Online o in negozio: come compreranno gli italiani
Il canale digitale resta il preferito. Secondo PwC il 51% degli italiani prevede di acquistare online con consegna a domicilio e un ulteriore 13% online con ritiro in negozio: in tutto il 64% passerà dal web. Il negozio fisico mantiene comunque un ruolo importante, scelto dal 36% degli italiani, una quota leggermente superiore alla media dei quattro Paesi (32%).
Per dare una dimensione economica allo shopping online possiamo guardare all’ultimo dato consuntivo disponibile. Per il 2025 l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano prevedeva circa 2,2 miliardi di euro di acquisti online tra Black Friday e Cyber Monday (+7% sul 2024) e 34,9 milioni di italiani pronti a comprare sul web nei dieci giorni di offerte. Il Codacons, per lo stesso anno, stimava un giro d’affari complessivo di circa 4 miliardi di euro tra online e negozi, con il 65% degli acquisti effettuato in rete. Le stime 2026 di questi due osservatori non sono ancora state pubblicate.
Nella scelta del canale contano sempre di più i servizi. Per il 21% degli italiani intervistati da Shopify a fare la differenza sono la spedizione gratuita, una consegna più rapida o resi più semplici. Non a caso, sul fronte delle imprese, le strategie più citate nel report riguardano gli sconti ai clienti abituali, i programmi fedeltà e il miglioramento di consegna, tracciamento e gestione dei resi.
Rate e Buy Now Pay Later: gli italiani restano cauti
Anche sui pagamenti emerge un profilo prudente. Secondo PwC il 34% dei consumatori italiani pagherà a rate: il 22% con la rateizzazione tradizionale e il 12% con le formule Buy Now Pay Later. Nella media dei quattro Paesi la quota sale al 44%. È un dato da tenere a mente, perché il pagamento dilazionato rende più facile superare il budget previsto: chi lo usa dovrebbe sommare le rate già in corso prima di aggiungerne di nuove a ridosso delle feste.
Un consumatore che verifica gli sconti (e usa l’intelligenza artificiale)
Il tratto più netto del Black Friday 2026 è la diffidenza verso gli sconti gonfiati. Secondo la survey di PwC il 94% degli italiani verifica abitualmente la veridicità delle riduzioni dichiarate, il 43% confronta le offerte tra più rivenditori, il 31% controlla la cronologia dei prezzi e il 30% usa siti o app di comparazione. Il 17% si affida già a strumenti di intelligenza artificiale per lo stesso scopo.
Shopify aggiunge un dettaglio sul modo in cui si arriva alla decisione. Il 27% degli italiani lascia intenzionalmente i prodotti nel carrello mentre valuta se comprarli, il 32% completa l’acquisto quando il prezzo scende o il prodotto entra in promozione, il 23% compra dopo essersi preso più tempo per riflettere. Il valore, inoltre, non coincide con il prezzo più basso: il 51% lo definisce come una qualità superiore alle aspettative in rapporto alla cifra pagata, il 37% come un prodotto che dura più del previsto.
Sull’intelligenza artificiale i due studi misurano cose diverse. PwC rileva chi la usa specificamente per confrontare le offerte (17%); Shopify registra invece che il 72% degli italiani probabilmente la utilizzerà per almeno un’attività di shopping durante le feste. Il 47% si sente a proprio agio nel lasciare che un assistente suggerisca che cosa comprare, il 37% accetterebbe che costruisse il carrello e il 36% gli lascerebbe completare l’acquisto.
Lo strumento più utile resta il prezzo dei 30 giorni precedenti
Per verificare uno sconto non serve un algoritmo. Come ricorda Affaritaliani, la normativa sugli annunci di riduzione impone ai commercianti di indicare come riferimento, salvo specifiche eccezioni, il prezzo più basso praticato nei 30 giorni precedenti. Per gli acquisti non urgenti conviene quindi annotare oggi il prezzo del prodotto che ci interessa e confrontarlo con quello proposto a fine novembre: se la riduzione è calcolata su un prezzo diverso da quello dell’ultimo mese, è un campanello d’allarme.
Il calendario: dal 27 novembre al Cyber Monday del 30
Il Black Friday 2026 cade venerdì 27 novembre, il giorno dopo il Thanksgiving statunitense (26 novembre), e il Cyber Monday chiude il ponte lunedì 30 novembre. È la finestra su cui PwC ha misurato le intenzioni di acquisto, ma nella pratica la stagione delle promozioni è già cominciata.
Secondo la ricognizione di Affaritaliani del 26 ottobre, Unieuro ha confermato una Black Week dal 23 al 30 novembre, con promozioni anche nelle settimane precedenti; MediaWorld indica il 27 novembre come data ufficiale ma ha già una sezione di offerte attiva; la pagina Black Friday di Zalando è online. Amazon, che ha aperto la stagione con la Festa delle Offerte Prime del 6 e 7 ottobre, a quella data non aveva ancora comunicato il calendario della propria settimana del Black Friday.
Per i bilanci familiari l’allungamento del periodo ha un effetto concreto: la spesa si diluisce su più settimane ed è più difficile tenerne il conto. Chi vuole restare nei 260 euro della media nazionale fa bene a fissare una cifra complessiva per tutto il mese, non solo per il venerdì, e a scalarla man mano che compra.
Cosa significa per imprese e commercio
Davanti a consumatori più prudenti, le aziende restano ottimiste: secondo Shopify il 74% delle imprese italiane si aspetta vendite in crescita durante le festività. Il punto è capire con quali leve, visto che la spesa per persona non aumenta. «Il risultato è un consumatore interessato ma esigente, che cerca valore e trasparenza più che il semplice sconto», ha osservato Erika Andreetta, EMEA Fashion & Luxury Leader e Partner di PwC Italia, sottolineando la richiesta di proposte credibili da parte di brand e retailer.
Per Paolo Picazio, Country Manager Italia di Shopify, le aziende «non possono fare affidamento soltanto sugli sconti» e devono comunicare con chiarezza il valore dei prodotti. Il report segnala che, a livello globale, il 43% delle imprese sta creando contenuti con l’intelligenza artificiale e il 40% sta rendendo i propri negozi online più leggibili dagli assistenti AI: se una parte crescente dei consumatori si fa guidare da questi strumenti, essere “trovabili” diventa una questione commerciale.
Per i commercianti italiani, i dati suggeriscono tre priorità concrete:
- sconti verificabili: con il 94% dei clienti che controlla i prezzi, una promozione costruita su un riferimento poco trasparente rischia di danneggiare la reputazione più di quanto faccia vendere;
- servizio oltre il prezzo: spedizioni, resi e ritiro in negozio pesano sulla scelta di un consumatore su cinque;
- calendario lungo: con il 78% che anticipa i regali e campagne che partono già a ottobre, la partita si gioca su tutto novembre, non su un singolo giorno.
Per le famiglie la regola è speculare: partire da una lista, fissare un tetto di spesa per l’intero periodo e controllare lo storico dei prezzi prima di comprare. Sono esattamente i comportamenti che gli italiani dichiarano già di adottare e che, a giudicare dai numeri del 2025, funzionano.
